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一般来说,过度营销会使企业声誉受到影响,严重的甚至会引起诉讼,导致严重的公关危机。人们常说:“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离,更用利于突出人的个性与美感。新媒体时代的特点,因为直接面对大众,而网民的心态非常敏感,他们抒发情感又十分简单直接,因此决定了这个度很难把握,又十分微妙。笔者经常用说相声来比喻新媒体传播,除了要根据你面对的用户群(圈层)设计包袱(槽点),包袱的度也非常重要,为什么同样是包袱,但有的观众或听众就听上去没有感觉,而有的就哈哈大笑,这中间就涉及到包袱即内容的精心设计的问题。
首先,如果度没有达到,就不会出现好的效果。我们经常说网友正在变得越来越重口味,指的就是他们见到的段子、视频等好玩的内容太多了,信息泛滥,比如很多人在微信中订阅了无数的公众号,每天能够坚持打开订阅号浏览的信息却寥寥无几,信息爆炸的时代,要想博取网民的关注就要提高内容的创意,和优质高端的平台。
借势上也需要注意度,经常见有的企业或者agency看到了一个社会热点,于是策划出一个长达数周的方案。事实上,新媒体信息泛滥,网友的注意力也非常善变,一个热点往往在1-2天即烟消云散,这时候如果长期吃一个热点,不仅不会招来网友青睐,反而会引发反感。但是又不能过度追求轰动效果而损坏品牌美誉度,过犹不及,企业做新媒体传播不仅要提升品牌认知度,更要提升品牌美誉度,如果出了名但是臭名昭著的话,将适得其反。我们看到有企业借用李天一案进行安全套营销,有企业借用长春盗车杀婴案进行汽车营销,虽然获得了很大转发,但适得其反获得的是网友的愤怒。
当然,除了上述极端情况不适合官方传播之外,对于一些无节操的情况,如果官方不能发布,可以考虑采用外围的方式发布测试,官方再决定用何种方式介入,也不失为一种方法。要想做好推广营销首先就是创意,活在思想飞一样的时代里面,只要思考跟得上行动那么成功就跟我们只有一步之遥了。