电商企业的线下之路为何困难重重?

线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易的下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

 这个问题反过来想，就是为什么那么多线下知名品牌，他们从线下到线上大多不成功？

 线下的品牌到线上来做，做不好，不是因为产品端的问题，线下品牌的产品线已经很成熟而且有口碑，它的挫折更多的是对线上经营环境的不熟悉、不了解。那么同样，线上的人到线下去做实体店会碰到什么问题？一样也是对经营环境不熟悉和缺乏经验的问题。

 具体地说，线上品牌开线下店面临五大问题。

 一、首先一个问题是选址。

线上做品牌没有任何选址的概念，但是在线下开店选址非常重要，商圈、人流量，哪怕是客流动线的左边或者右边，都有很多讲究。这也是为什么关于线下零售有一个关键三要素的说法：location,location,location.就是说位置决定一切，你可以觉得这样的说法有些极端，但选址的至关重要性不言而喻。

这里所说的位置，并不能仅仅理解为城市商业中心地带，或者交通很方便的地方，当然这是优势，但更多的要看不同的零售业态，以及能够承受的租金压力。例如很多小品类的或者服务性质的实体店，照片冲洗、卖手套围巾，大多选择百货商场或者购物中心的店中店，高端服装、手表则喜欢在城市CBD，建材市场则更多的是紧挨环城路……

 二、用户商圈。

   线上的顾客在理论上讲是无穷尽的，而线下顾客则相对固化。你今天在北京建外SOHO搞一家茶道，这个店的覆盖也就建外SOHO的这些人，再理想一点，周围三公里居民，这就是线下店的特点，你这个店再好，也不能指望办公室在西城的人成为你的主流客户。超市、专卖店、百货公司也是一样的道理。虽然营运的商品类别不同会产生大小不一的用户商圈影响力，但只要是开实体店，就一定有地域的限制。

   我们通常把线下商圈大致分为：核心商圈（例如周围三公里人群），辐射商圈（你可能影响到的地域范围），边缘商圈（更外围的地带），还有轨道商圈（即该用户的生活工作区域本身不在你的主商圈内，但因为上下班的关系经常要路过你的门店，地铁和大型公交总站就是轨道商圈的好例子）

  因此线上线下对顾客的着眼点不一样，线上的着眼点是靠不断的搞营销、出爆款去拉新客户，而这种招数在线下未必灵。线下促销更多强调在店铺所在商圈里面，该店铺拥有的顾客百分比有多大，回头率有多高。

三、线上品牌在线下开店时会碰到一个非常大的实体连锁管理障碍。

  线下的管理成本和困难度要远远大于线上。因为线下能够做成规模通常就是多门店——连锁，多店连锁业态有着很复杂的管理要求，比如说每个店之间有什么好的流程，如何保证每个店的执行标准是一样的，这就是麦当劳汉堡，星巴克咖啡的价值，它的快餐未必有多好，但它可以把一样的制作、销售、服务流程做到全世界，让用户不管在哪里买它一杯咖啡，大体口感、包装等都是一样的，这是管理的最大价值。

做了这么多年的零售我有一个体会，当你是单店经营时，对于流程对于运营管理没有太多的要求，因为这个时候是老板在管，有问题随时可以发现、调整。而当你进入多店经营阶段，对于规范化流程的要求就非常高，因为既然你是同一个品牌，那么你要给顾客传递同一种信息，服务的标准大致是一个恒定值。这个非常不容易。

  这是从线上到线下碰到的一个非常大的管理问题。很多小类目在线下只开一家店是没有多少销售的，开多家店怎么管理？你有没有可以派上用场的流程？有多少管理人才？

四、还有一个跨度比较大的是营销手段和营销投入。

   线上营销基本上是全网覆盖，这在线下是不太可能的，线下是区域性的营销投入，这个可是一个更花钱更缓慢的过程。比如干洗店，你在石家庄花800万做起来一个品牌，但在北京没有人听说过。所以线下营销的特点跟线上是不一样的，线下零售做全国营销传播的几乎没有，因为你的人群有地域限制，全国性的媒体覆盖效率不高，费用很难承受。因此，线下零售品牌传播更多的是和你开店的步伐相配合，一个城市一个城市的拓展。

五、最后一点，线下比线上的经营环境更复杂。

    比如说，你会碰到各种执照、税务、交通、卫生、防疫问题，会有天气原因的影响，也会碰到一个顾客不开心闹情绪可能影响你半天的生意。这些问题在线上要简单单纯得多。比如说某地方封路修地铁，做得好好的，突然几个月就没有生意了，租金已付，店面费用都在那里摆着，怎么应对？类似这样的问题很常见。

   如果说线上品牌一定要把业务拓展到线下，首要核心要做到三个方面有准备：一是多点管理，流程标准的执行；二是线下消费者购物行为分析，线上是周一到周五很好，线下则相反；三是各种地面法规条例的执行。这三点一定得做足功课。